NHOs bransjedirektør for handel, Leif Bache-Mathiesen, mener at dette ikke bare gjelder varehandelen. Alle bransjer er i en omstilling som er kundedrevet. Fokuset bør derfor være å forstå behovene og kravene kundene har, for å kunne ta de riktige innovasjonsgrepene.
– Den fysiske butikken må tilstrebe å levere i alle kanaler kunden ønsker å være i. Det må samles kunnskap om kundene før og etter de har vært i butikken, slik at man i større grad kan skreddersy riktig produkt- og tjenestemiks, sier bransjedirektøren.
Varehandelen må levere service i verdensklasse, og butikkene må tilby ekstraordinære opplevelser. Dette støttes av Sigurd Herrlin Sørensen, daglig leder- og rådgiver hos marketing byrået Retail Energy. Han påpeker at forbrukeratferd vil legge mye av føringen for hvordan ledergrupper innen varehandel, spesielt IT-direktøren, bør ta hensyn til i fremtiden.
– Det handler om reisen inn i menneskers liv, og jeg tror ikke den digitale verden vil kunne erstatte det faktum at mennesker har et behov for å møte andre mennesker
Sørensen mener det er naivt å tro at vi som sosiale vesener ikke vil oppsøke de fysiske butikkene, og at handelsaktørene må evne å ha to tanker i hodet samtidig.
Bache-Mathiesen mener at det handler om å være der kunden ønsker at du skal være, på det tidspunktet han eller hun selv ønsker.
– Butikkene kan få en ny gullalder, hvor nettet gir butikken et globalt marked og synlighet. Salg handler ikke om salg, men å få kunden tilbake i butikken - gang etter gang. Butikkene bør løse dette ved å satse på teknologi og kompetanse for å lage gode kundeopplevelser, både i butikk og på nettet, mener han.
Les også: Forretningsverdier av rask digital utvikling
Det å ha kompetanse til å bruke teknologi riktig, slik at man får økt salgskonvertering, er viktig. Stordata har de fleste tilgang til, utfordringen er å konvertere den til operative tiltak.
– I dag går ting så fort at informasjonen raskt blir gammel om du ikke bruker den på tiltak med en gang. Lag en plan og implementer fort som bare det, råder NHO-lederen.
I følge Sørensen er mange prosesser mer teknologistyrt enn kundestyrt. For mange har tatt sin merkevare over til de digitale plattformene, uten å tenke på de fysiske møtestedene for merkevaren og produktene. Teknologiske løsninger drevet av teknologer alene, som ikke kan noe om forbrukeratferd i fysiske møteplasser, er et faresignal.
– Løsningene er både analog og digital. Det krever samspill mellom teknologer og aktørene i varehandelen, påpeker han før han fortsetter å fortelle om viktigheten av omnikanal.
Uansett hvor man møter en merkevare, skal opplevelsen være den samme. Dette setter helt nye krav til varehandelen, og man kan ikke ta alle ressursene inn i kun nettorientert markedsføring og distribusjon.
Det som påvirker kundene i en kjøpsprosess er, ifølge Sørensen, den sanselige påvirkningen. Det man lukter, hører, kjenner og føler er ikke i nærheten av det de digitale kanalene kan vise. Dette må handelen bli bedre på å utnytte.
– Det fysiske møtestedet går ofte for lut og kaldt vann. Forfallet er hos mange aktører stort og etterslepet klarer de ikke helt å innhente. Ting går i utforbakke. En av utfordringene til teknologene er forståelsen for samspillet mellom det som kommuniseres på butikkens nettside og opplevelsen i selve møtet med den fysiske butikken.
Bache-Mathiesen trekker frem 1:1 kundeopplevelsen som det aller viktigste i fysiske butikker, noe netthandelen aldri vil kunne utkonkurrere.
– Får du personlig service av en kompetent selger, vil du som kunde sitte igjen med en svært god salgsopplevelse i tillegg til kjerneproduktet.
